Studie: Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Repräsentative Studie mit 5.020 Befragten untersucht Glaubwürdigkeit von Testimonials nach den Berufen der Prominenten

Hamburg, 11. Oktober 2016 – Die Glaubwürdigkeit prominenter Testimonials hängt mit deren Beruf zusammen. Vor allem Fußballer, Models und Musiker schaffen Vertrauen zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Sportler anderer Sportarten und Comedians sind weniger glaubwürdig. Signifikant die Käufe steigern kann Glaubwürdigkeit jedoch nicht.

Das Testimonial-Forschungsinstitut HUMAN BRAND INDEX hat die Daten von 5.020 Verbrauchern von April 2015 bis Juni 2016 in Hinblick auf die Glaubwürdigkeit von Prominenten analysiert. Demnach lässt sich die Glaubwürdigkeit von Testimonials beeinflussen, ein Garant für Käufe ist sie jedoch nicht.

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Weitere Informationen und detaillierte Marktforschungsdaten zu Prominenten gibt es auf www.humanbrandindex.com

Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen von Prominenten

Über HUMAN BRAND INDEX

Human Brand Index ist eine Testimonial Research-Agentur, die auf Marken- und Prominenten-Forschung spezialisiert ist. Die Agentur betreut markenführende Unternehmen sowie Werbe- und Kommunikationsagenturen, die den richtigen Human Brand für ihre Marke suchen und ermöglicht Sportler- und Künstleragenturen, ihre Klienten strategisch zu platzieren. HUMAN BRAND INDEX ist ein Angebot des inhabergeführten Marktforschungsinstitutes Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus Hamburg.

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Pressekontakt:
Daniel Althaus
Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Barmbeker Str. 7a
22303 Hamburg
Tel 0 40/69 64 66 2-29
www.humanbrandindex.com
althaus[at]humanbrandindex.com

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Kampagnenauftakt mit Markenbotschafterin Yvonne Catterfeld

Yvonne Catterfeld ist seit Sommer 2016 die neue Markenbotschafterin von lavera Naturkosmetik. Zum Start der Kampagne der neuen Re-Energizing Sleeping Cream von lavera tritt sie erstmals als neues Gesicht der Marke auf.

lavera Naturkosmetik startet mit prominenter Unterstützung in die Frühjahrssaison, denn die beliebte Musikerin und Schauspielerin Yvonne Catterfeld ist seit 2016 Markenbotschafterin und Gesicht der neuen Kampagne von lavera Naturkosmetik. Das Unternehmen freut sich sehr mit Yvonne Catterfeld die Marke lavera in den nächsten zwei Jahren aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen.

Natürlich, lebendig, schön – mit diesen Attributen passt die Musikerin und Schauspielerin Yvonne Catterfeld perfekt zur Naturkosmetikmarke lavera, die seit fast 30 Jahren Natur Pur und Schönheitspflege miteinander vereint. Yvonne Catterfeld entschied sich bewusst für die Naturkosmetikmarke und freut sich über die Zusammenarbeit: „Bei Naturkosmetik weiß ich einfach, was drin ist, und vor allem was nicht. Ich möchte kein Rohöl oder Ähnliches auf und in meine Haut kommen lassen. Mit lavera verbinde ich Natürlichkeit, Verträglichkeit, Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit – ich freue mich sehr für die Marke lavera und ihre Werte zu stehen, die persönlich sehr gut zu mir passen.“

Erstmals zu sehen ist ihre natürlich schöne Ausstrahlung ab April mit Start der Kampagne der lavera Re-Energizing Sleeping Cream – der ersten „Sleeping Cream“ in der NATRUE-zertifizierten Naturkosmetik.

Studie: Werbeeinsatz von Prominenten lohnt sich

Repräsentative Studie mit 1.020 Befragten weist Testimonial-Effekt nach.

Hamburg, 6. August 2015 Der Einsatz eines Prominenten in einem Werbespot bringt durchschnittlich 1,43% mehr Kunden. Das ist nicht verwunderlich, denn 85% der Deutschen gefällt ein Testimonial gleich gut oder besser als normale Werbung ohne Prominente. 

Das Marktforschungsinstitut HUMAN BRAND INDEX hat im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.020 Deutsche zu zehn Prominenten und zehn Marken befragt. Erstmals wurde dabei Testimonial-Werbung in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen: Die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit prominenter Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten. Durchschnittlich ergaben sich 1,43% mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren.

Dabei überzeugte vor allem Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte. Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6). Sängerin Helene Fischers Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

Eine zentrale Rolle spielt die Einstellung der Befragten zum Prominenten. HUMAN BRAND INDEX konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) die Marke seltener, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Prominente in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist.

Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften zudem möglichst ähnlich sein. Die größten Effekte ergeben sich, wenn sie die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um 11 Prozentpunkte zu.

Basierend auf den Daten hat HUMAN BRAND INDEX ein Prognosemodell entwickelt, das voraussagen kann, wie erfolgreich ein Testimonial eines Prominenten für eine Marke sein wird und ob sich die Investition in den prominenten Markenbotschafter lohnt. So lassen sich ein echtes Return-On-Celebrity-Investment und die Opportunitätskosten eines Testimonials berechnen.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com

Quelle: WUV.de (http://www.wuv.de/)

Quelle: WUV.de (http://www.wuv.de/)

Kaum ein Werbeblock, in dem nicht ein bekanntes Gesicht die Wurst, die Zahnbürste, das Auto, das Gummibärchen anpreist. Von Promis in ihrer Werbung erwarten Marken einiges: Sie sollen das Gesicht der Marke prägen, für die richtigen Emotionen sorgen, das Produkt interessanter wirken lassen als das von der Konkurrenz und natürlich viel Aufmerksamkeit erzeugen. Doch wie effektiv sind Testimonial-Kampagnen wirklich? Das wollten die Marktforscher von CPI Celebrity Performance gemeinsam mit Respondi herausfinden und haben deshalb zum dritten Mal 16 Kampagnen mit Promis – von Herbig bis Heino – unter die Lupe genommen. Sie analysierten, wie sich der Einsatz der Prominenten auf Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Und welche Marken durch den Promi-Bonus ihr Image positiv verändern konnten.

Viele Unternehmen sind jedenfalls fest von dem Erfolg überzeugt. Das erklärt, warum die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiter zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. 16 schaute sich CPI genauer an und führte zusammen mit dem Panel-Dienstleister Respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Personen zwischen 14 und 49 durch.

Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials profitieren?

Um das bewerten zu können, betrachtete CPI acht sogenannte „Impact-Dimensionen“. Im Durchschnitt werden diese über alle 16 Spots hinweg positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) und passender (34% vs. 24%) als wenn das Testimonial nicht erkannt wird. Der „Spot-Impact-Improvement-Factor“ wiederum zeigt, um welchen Faktor der Einfluss durch den jeweiligen Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht „signifikant“ von ihrem prominenten Testimonial profitieren, so CPI.

Das Ergebnis

Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat: Steffi Jones und Barbara Schöneberger führen dazu, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 bzw. 1,66 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle und Aachen Münchener sehr von ihren prominenten Markenbotschaftern.

Und wie sieht es mit der Kaufpräferenz aus?

Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt laut Studie besonders für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, Ab-in-den-urlaub.deund Allianz Altersvorsorge (siehe Tabelle). Nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil dagegen bei 64,2 Prozent. Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Tabelle Testimonial

Und beeinflussen die Promis, wie die Qualität der Produkte wahrgenommen wird?

Es sieht so aus, denn gleich zehn Prominente bewirken eine verbesserte Qualitätswahrnehmung. So geben zum Beispiel 70,8 Prozent der Befragten, die Thomas Gottschalk und/oder Michael „Bully“ Herbig in dem Spot erkannten, an, dass die Haribo Goldbären für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität seien. In der Gruppe der Personen, welche die beiden Entertainer nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 33,3 Prozent der Befragten zu.

Tabelle 2

Können die Prominenten die Markensympathie steigern?

In neun der 16 Spots gelingt das. Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weisen Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig für die Marke Haribo auf. Der Anteil der Personen, die angeben die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80 Prozent im Vergleich zu der Gruppe der Personen, welche die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67 % vs. 38,1%). Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Philips. Eine erhöhte Markensympathie erzielen außerdem die Marken Oral B, Mercedes-Benz, Homann, Appenzeller, Beats Electronics, Ab-in-den-urlaub.de sowie Allianz.

Nehmen die Prominenten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit?

Bei nahezu allen Marken sieht CPI vielfältige Image-Transfer-Effekte. Besonders positiv wirkt sich das für die Marken Allianz, Appenzeller, Beats Electronics, Haribo, Homann, Mercedes-Benz, Oral B, Volkswagen und Who’s Perfect aus. Der Marke Beats Electronics werden die meisten der 14 untersuchten Dimensionen stärker zugeschrieben, wenn sie mit Mario Götze assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%-Punkte), cool (+25%-Punkte), dynamisch (+21%-Punkte) und attraktiv (+18%-Punkte).

Tabelle Testimonial

CPI empfiehlt deshalb folgende Regeln für die Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen:

– Werbewirkungspotenzial: Das eingesetzte Testimonial muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann es die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z.B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.

– „Celebrity-Marken-Fit“: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity ist „ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommenen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich“, so CPI. Nur dann könne der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren.

– „Celebrity-Produktkategorien-Fit“: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.

Wer es ganz genau wissen will: Die Studie steht kostenlos unter www.celebrityperformance.com/studien zum Download bereit.

Die untersuchten Spots:

Mario Adorf für die Aachen Münchener

Mario Götze für Beats Wireless Collection

Robbie Williams für VW

Michael „Bully“ Herbig und Thomas Gottschalk für Haribo Goldbären

Barbara Schöneberger für Homann Fleischsalat

Michael Ballack für Ab-in-den-urlaub.de

Steffi Jones für Allianz Altersvorsorge

Uwe Ochsenknecht für Appenzeller Käse

Jürgen Vogel für Jack Wolfskin

Matthias Schweighöfer für Mercedes-Benz B-Klasse

Barbara Schöneberger und Florian David Fitz für Oral-B Smart Series

Jürgen Klopp für Philips Series 9000

Heino für Smartmobil LTE One

Heiner Lauterbach für Who’s Perfect

Maria Höfl-Riesch für Wick VapoSpray

 

Wer es ganz genau wissen will: Die Studie steht kostenlos unter www.celebrityperformance.com/studien zum Download bereit.

 

 

Ballack verlängert mit ab-in-den-urlaub.de

Seit 2009 ist Ex-Nationalspieler Michael Ballack Werbebotschafter für das Online-Reiseportal Ab-in-den-Urlaub.de. Auch in Zukunft wird er in den Werbekampagnen des Portals zu sehen sein, die Partner verlängerten die Zusammenarbeit bis Dezember 2017.

Der ehemalige Kapitän der deutschen Fußballnationalmannschaft, spielte 98mal für Deutschland und spielte als Profi unter anderem für Bayer Leverkusen, Bayern München und den FC Chelsea. Im Herbst 2012 beendete der heute 37-Jährige seine Karriere.

Neue TV-Spots mit Michael Ballack sind bereits geplant. „Wir freuen uns über die weitere Zusammenarbeit mit Michael Ballack. Er gehört auch nach seinem Karriereende als aktiver Fußballprofi zu den bekanntesten deutschen Sportlern. Sein positives Image und seine hohe Bekanntheit passen perfekt zu Ab-in-den-Urlaub.de. Hinzu kommen seine große Professionalität und Beliebtheit, die ihn für uns zu einem wertvollen und sympathischen Partner machen“, so Geschäftsführer Andreas Prokop.

TV-Spot mit Michael Ballack von 2012