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Jochen Schweizer Unternehmensgruppe veräußert Digitalsparte an ProSiebenSat.1

Der Unternehmer Jochen Schweizer veräußert die Mehrheit an der Jochen Schweizer GmbH und damit das Digitalgeschäft der Jochen Schweizer Unternehmensgruppe an die ProSiebenSat.1 Group. Die Gesellschaft soll mit der mydays GmbH unter dem Dach der Jochen Schweizer mydays Holding GmbH (JSMDH) zusammengeführt werden. An der Holding werden ProSiebenSat.1 mit 90 Prozent und Jochen Schweizer mit zehn Prozent
beteiligt sein. Der Transaktion liegt ein Unternehmenswert von 108 Mio Euro zugrunde, was einem Verhältnis aus Unternehmenswert und EBITDA von rund 11x per Ende 2016 entspricht.
Jochen Schweizer, CEO der Jochen Schweizer Holding GmbH:
„ Mein Ziel ist es, Menschen mit Erlebnissen zu begeistern. Diese Transaktion ermöglicht ein schnelles weiteres Wachstum des Digitalgeschäftes und gibt mir als Unternehmer die große Freiheit, unabhängig und selbstbestimmt neue und ungewöhnliche Projekte, wie die Jochen Schweizer Arena, zu realisieren.“
 
Für dieses Ziel wünschen wir Jochen Schweizer weiterhin viel Erfolg und begleiten Ihn auf diesem spannenden Weg gerne.

Studie: Werbeeinsatz von Prominenten lohnt sich

Repräsentative Studie mit 1.020 Befragten weist Testimonial-Effekt nach.

Hamburg, 6. August 2015 Der Einsatz eines Prominenten in einem Werbespot bringt durchschnittlich 1,43% mehr Kunden. Das ist nicht verwunderlich, denn 85% der Deutschen gefällt ein Testimonial gleich gut oder besser als normale Werbung ohne Prominente. 

Das Marktforschungsinstitut HUMAN BRAND INDEX hat im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.020 Deutsche zu zehn Prominenten und zehn Marken befragt. Erstmals wurde dabei Testimonial-Werbung in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen: Die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit prominenter Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten. Durchschnittlich ergaben sich 1,43% mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren.

Dabei überzeugte vor allem Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte. Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6). Sängerin Helene Fischers Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

Eine zentrale Rolle spielt die Einstellung der Befragten zum Prominenten. HUMAN BRAND INDEX konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) die Marke seltener, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Prominente in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist.

Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften zudem möglichst ähnlich sein. Die größten Effekte ergeben sich, wenn sie die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um 11 Prozentpunkte zu.

Basierend auf den Daten hat HUMAN BRAND INDEX ein Prognosemodell entwickelt, das voraussagen kann, wie erfolgreich ein Testimonial eines Prominenten für eine Marke sein wird und ob sich die Investition in den prominenten Markenbotschafter lohnt. So lassen sich ein echtes Return-On-Celebrity-Investment und die Opportunitätskosten eines Testimonials berechnen.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com

Quelle: WUV.de (http://www.wuv.de/)

Quelle: WUV.de (http://www.wuv.de/)

Kaum ein Werbeblock, in dem nicht ein bekanntes Gesicht die Wurst, die Zahnbürste, das Auto, das Gummibärchen anpreist. Von Promis in ihrer Werbung erwarten Marken einiges: Sie sollen das Gesicht der Marke prägen, für die richtigen Emotionen sorgen, das Produkt interessanter wirken lassen als das von der Konkurrenz und natürlich viel Aufmerksamkeit erzeugen. Doch wie effektiv sind Testimonial-Kampagnen wirklich? Das wollten die Marktforscher von CPI Celebrity Performance gemeinsam mit Respondi herausfinden und haben deshalb zum dritten Mal 16 Kampagnen mit Promis – von Herbig bis Heino – unter die Lupe genommen. Sie analysierten, wie sich der Einsatz der Prominenten auf Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Und welche Marken durch den Promi-Bonus ihr Image positiv verändern konnten.

Viele Unternehmen sind jedenfalls fest von dem Erfolg überzeugt. Das erklärt, warum die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiter zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. 16 schaute sich CPI genauer an und führte zusammen mit dem Panel-Dienstleister Respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Personen zwischen 14 und 49 durch.

Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials profitieren?

Um das bewerten zu können, betrachtete CPI acht sogenannte „Impact-Dimensionen“. Im Durchschnitt werden diese über alle 16 Spots hinweg positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) und passender (34% vs. 24%) als wenn das Testimonial nicht erkannt wird. Der „Spot-Impact-Improvement-Factor“ wiederum zeigt, um welchen Faktor der Einfluss durch den jeweiligen Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht „signifikant“ von ihrem prominenten Testimonial profitieren, so CPI.

Das Ergebnis

Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat: Steffi Jones und Barbara Schöneberger führen dazu, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 bzw. 1,66 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle und Aachen Münchener sehr von ihren prominenten Markenbotschaftern.

Und wie sieht es mit der Kaufpräferenz aus?

Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt laut Studie besonders für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, Ab-in-den-urlaub.deund Allianz Altersvorsorge (siehe Tabelle). Nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil dagegen bei 64,2 Prozent. Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.

Tabelle Testimonial

Und beeinflussen die Promis, wie die Qualität der Produkte wahrgenommen wird?

Es sieht so aus, denn gleich zehn Prominente bewirken eine verbesserte Qualitätswahrnehmung. So geben zum Beispiel 70,8 Prozent der Befragten, die Thomas Gottschalk und/oder Michael „Bully“ Herbig in dem Spot erkannten, an, dass die Haribo Goldbären für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität seien. In der Gruppe der Personen, welche die beiden Entertainer nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 33,3 Prozent der Befragten zu.

Tabelle 2

Können die Prominenten die Markensympathie steigern?

In neun der 16 Spots gelingt das. Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weisen Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig für die Marke Haribo auf. Der Anteil der Personen, die angeben die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80 Prozent im Vergleich zu der Gruppe der Personen, welche die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67 % vs. 38,1%). Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Philips. Eine erhöhte Markensympathie erzielen außerdem die Marken Oral B, Mercedes-Benz, Homann, Appenzeller, Beats Electronics, Ab-in-den-urlaub.de sowie Allianz.

Nehmen die Prominenten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit?

Bei nahezu allen Marken sieht CPI vielfältige Image-Transfer-Effekte. Besonders positiv wirkt sich das für die Marken Allianz, Appenzeller, Beats Electronics, Haribo, Homann, Mercedes-Benz, Oral B, Volkswagen und Who’s Perfect aus. Der Marke Beats Electronics werden die meisten der 14 untersuchten Dimensionen stärker zugeschrieben, wenn sie mit Mario Götze assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%-Punkte), cool (+25%-Punkte), dynamisch (+21%-Punkte) und attraktiv (+18%-Punkte).

Tabelle Testimonial

CPI empfiehlt deshalb folgende Regeln für die Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen:

– Werbewirkungspotenzial: Das eingesetzte Testimonial muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann es die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z.B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.

– „Celebrity-Marken-Fit“: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity ist „ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommenen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich“, so CPI. Nur dann könne der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren.

– „Celebrity-Produktkategorien-Fit“: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.

Wer es ganz genau wissen will: Die Studie steht kostenlos unter www.celebrityperformance.com/studien zum Download bereit.

Die untersuchten Spots:

Mario Adorf für die Aachen Münchener

Mario Götze für Beats Wireless Collection

Robbie Williams für VW

Michael „Bully“ Herbig und Thomas Gottschalk für Haribo Goldbären

Barbara Schöneberger für Homann Fleischsalat

Michael Ballack für Ab-in-den-urlaub.de

Steffi Jones für Allianz Altersvorsorge

Uwe Ochsenknecht für Appenzeller Käse

Jürgen Vogel für Jack Wolfskin

Matthias Schweighöfer für Mercedes-Benz B-Klasse

Barbara Schöneberger und Florian David Fitz für Oral-B Smart Series

Jürgen Klopp für Philips Series 9000

Heino für Smartmobil LTE One

Heiner Lauterbach für Who’s Perfect

Maria Höfl-Riesch für Wick VapoSpray

 

Wer es ganz genau wissen will: Die Studie steht kostenlos unter www.celebrityperformance.com/studien zum Download bereit.